Friday, October 13, 2006

Publicidade em São Paulo. Quem está está com a razão ?


Foi recentemente aprovado pela Câmara de Vereadores da cidade de São Paulo o projeto de lei que proíbe toda e qualquer publicidade externa, incluindo outdoors, painéis, frontlights, placas em ônibus e taxis, entre outras modalidades de propaganda em espaços públicos, já à partir de janeiro do próximo ano.

Bastante polêmica, essa decisão promete varrer do mapa a chamada “poluição visual”, provocada pela publicidade indiscriminada, realizada na cidade. Muito comemorada por urbanistas e arquitetos, que consideram as mensagens publicitárias entre as maiores responsáveis pela degradação do espaço público nas ruas de São Paulo, essa nova lei promete ainda muita polêmica até sua efetiva aplicação no ano que vem, pois, se de um lado há o apoio por parte destes profissionais, além de alguns setores da imprensa e da opinião pública, por outro, profissionais do setor de propaganda e marketing prometem reagir, indo à justiça contra o que alegam ser uma “decisão autoritária e inconstitucional”, tendo inclusive o apoio de alguns importantes juristas nesta posição.

Polêmicas à parte, não podemos negar que a adoção dessa regulamentação, se realmente levada à cabo, poderá ajudar a cidade a ficar mais limpa e bonita. Alguns lugares em São Paulo realmente sofrem com a quantidade excessiva de material publicitário, como por exemplo, a Marginal Pinheiros, tomada por todo o tipo de cartazes, outdoors e painéis, apresentando toda a sorte de campanhas publicitárias, criando em alguns casos um resultado, no mínimo, questionável, quanto à eficácia dos resultados obtidos.

Alguns estudos já comprovaram que a superexposição de uma mensagem publicitária perde seu efeito, pois quando repetida em excesso, se torna “lugar comum” na mente do consumidor, chegando a casos extremos, ser repelida pelo público, criando um efeito contrário ao pretendido pelo anunciante. Certamente os publicitários e profissionais de marketing terão um grande desafio a enfrentar, caso fiquem impedidos de veicular suas campanhas em espaços públicos, o que levará a procura de alternativas que supram a necessidade dos anunciantes por divulgação de suas marcas e produtos.

No entanto, não podemos negar que em alguns casos, a propaganda é benéfica, criando inclusive, um vínculo do anunciante junto à população. Vejam o caso, por exemplo, do famoso relógio do Banco Itaú, afixado no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, já há muitos anos uma referência na região e para muitos, um marco na cidade.

Pois em uma de suas edições, a revista Veja São Paulo informa que tão logo a proibição à propaganda urbana entre em vigor, o Itaú deverá retirar seu logotipo do relógio, ou seja, apenas a propaganda deverá sair, o relógio poderá continuar onde está. Mas será que o banco Itaú concordará em pagar pelo seu patrocínio se não puder, de alguma forma, exibir junto sua marca?
Essa é uma provável conseqüência que teremos na cidade com a efetivação dessa norma: a retirada dos chamados “apoios da iniciativa privada” na manutenção de espaços pertencentes à administração municipal, pois nenhuma empresa, por mais politicamente correta que seja, investe em algo que não ofereça algum tipo de retorno. E nesse caso, é praticamente certo que muitas empresas abandonarão projetos de apoio à manutenção destas áreas, pela perspectiva negativa de retorno publicitário.

Além disso, devemos levar em consideração que esta lei atinge mais fortemente as empresas devidamente estabelecidas e que trabalham dentro da lei, pois aquelas que agem de forma irregular e clandestina já desrespeitam há muito tempo as atuais normas municipais existentes e certamente continuarão a fazê-lo na nova lei.

Outro ponto importante a se pensar é a questão social e do emprego, uma vez que milhares de pessoas dependem desta atividade para continuar trabalhando e sem poder funcionar na cidade, as empresas de mídia exterior fatalmente reduzirão ou mesmo encerrarão suas atividades e consequentemente, demitirão pessoal, aumentando ainda mais o número de desempregados na região metropolitana da Grande São Paulo.

Também devemos nos questionar se a poluição visual em São Paulo é provocada apenas pela publicidade realizada à céu aberto, pois no meu entender, pixações, lixo jogado na rua, parques e praças, calçadas quebradas e buracos também agridem a paisagem urbana e já poderiam estar sofrendo algum tipo de intervenção por parte da Prefeitura, sem a necessidade de adoção de nenhuma lei.

Por último, uma informação: Tão logo entre em vigor a nova legislação, a Prefeitura promete enviar um novo projeto para a Câmara, regulamentando as novas normas para a realização de publicidade na cidade, limitando sua veiculação no chamado “mobiliário urbano” (pontos de ônibus, placas de rua e demais espaços administrados pela administração municipal), com a abertura de uma nova concorrência, onde uma única empresa vencedora ficará responsável pela exploração comercial destes locais em toda a cidade.
Conhecendo o que conhecemos dos nossos governantes, devemos acompanhar muito de perto o desenrolar dessa história, que ainda terá muitos capítulos pela frente

5 comments:

Marcello said...

Marcel, concordo que o excesso de publicidade do tipo outdoors causa um efeito de lugar comum, isto é, um defeito. Mas acho que deveriam haver regras talvez em relação a área, ou densidade, algo para restringir e não para proibir. O relógio do Itáu por exemplo, já é algo integrado a cidade, é mais do que uma propaganda. Agora, focar nas pixações que só deixam a cidade feia, parece não chamar a atenção da Câmara dos Vereadores. Vá-se entender...

Marcel said...

Marcellão, concordo com vc. Vc sabe muito bem qual é a grande atração da Picadilly Circus em Londres: Propaganda, nada além disso. E tanto a população da cidade como a prefeitura fazem questão de que ela fique cheia de mensagens publicitárias, para não perder o seu "charme". O mesmo acontece na Times Square, em Nova York. E existem outras tantas grandes cidades que já assumiram a propaganda em suas paisagens: Tóquio, Hong Kong. Fica difícil acreditar que São Paulo consiga viver sem a publicidade externa. Me parece que nossos políticos descobriram um "filão" e estão explorando-o. Esses, sim, são ótimos marqueteiros...

Leonardo said...

Mais uma vez os politicos atacando os problemas fáceis de se resolver... poluição visual?? bora acabar com as propagandas.. melhor pegar e mandar tirar tudo do que regulamentar e fiscalizar... pudemos ver isso quando o governo começou a pintar casas que estavam pixadas e mandava a conta para os proprietários sem ao menos avisar que iria pintar... novamente atacando o problema correto de forma errada.. ou digamos da forma mais fácil de se resolver ao invéz da correta.

Clau Komamura said...

A cidade ficará mais bonita, é verdade, mas acho que um ponto relevante a ser levado em conta é se as empresas estarão dispostas a fazer contribuições monetárias sem ao menos terem o direito de veicular sua marca. Talvez a idéia de criar uma área onde as propagandas gigantes estejam liberadas como Picadilly Circus ou Times Square seja uma solução. Liberar este tipo de propaganda somente na Av. Paulista, por ex.

Marcel said...

Essa história me lembra a criação do rodízio de veículos aqui em São Paulo. No começo, a idéia era apenas restringir o tráfego durante alguns dias por ano e apenas no centro de São Paulo, por causa da qualidade do ar. Depois o nosso "querido" ex-prefeito Paulo Maluf percebeu que proibir os motoristas de tirar o carro de casa uma vez por semana diminuiria o volume de automóveis na cidade, criando a falsa sensação de melhora no trânsito e assim, não precisar intensificar os investimentos em transporte público. Ou seja, a administração pública usa o expediente de transferir para a sociedade civil a responsabilidade pela solução dos problemas existentes nas cidades, através de leis proibitivas ao invés de investir em planejamento estratégico de longo prazo, resultando no que vemos. É a velha tática de amputar uma perna ferida ao invés de tratar o ferimento. A diferença é que no caso do rodízio, a população paulistana preferiu aceitar passivamente esse abuso, ao invés de protestar. No caso da mídia externa, como se trata de uma entidade devidamente organizada e ciente de seus direitos, aqueles que se sentem afetados estão recorrendo à justiça contra o que julgam ser um abuso. Mais uma informação: Segundo as empresas do setor, no caso da efetividade dessa lei, a estimativa é de que cerca de 20.000 pessoas fiquem desempregadas imediatamente após sua promulgação, isso sem falar dos empregos indiretos.